準備好了嗎?觀光旅遊產業復甦
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解封的世界
2023 下半年疫情趨緩,全球旅遊業逐漸復甦,但所帶來的並非全是好處;根據新聞報導:日本旅遊 2023 的觀光客數為 2022 年同期的 13 倍,蜂擁而入的旅客,供需失衡,讓旅宿費大漲,而服務品質也因跟不上量能而下降,造成景點周遭居民的生活困擾。
反觀臺灣,2023 下半年也迎來近 400 萬的旅客,臺北街頭的外國面孔多了起來,各觀光旅遊產業相關數據呈現一片大好,但全球性的通膨仍籠罩著整個 2024,未來,觀光客在旅程中亦將越來越理性,只有性價比高的服務與商品能獲得青睞。
現下觀光旅遊 4 弊端
在上述情勢下,臺灣的觀光旅遊業者準備好了嗎?從新聞媒體與筆者近期的實際體驗,發掘了以下 4 個問題:
超載的人潮與俗劣的素質
疫後報復性旅遊潮,突增的遊客讓原有的服務需求超載,導致品質下降,擁擠的交通、稀缺的停車位與永遠在排隊的店家,都降低旅遊體驗。此外,各大景點也出現各種遊客對環境的破壞,隨地躺平、隨處亂丟垃圾、隨意損壞公共設施等,這些都反映了遊客過盛的弊端。
資訊不夠國際化
防疫期間,國際間所有觀光旅遊服務近乎停擺,目前雖已明顯復甦,但不少業者尚未做好迎接國際遊客的準備。例如:筆者在北海岸的某個知名景點觀察到,一群韓國遊客到了門口,才發現無人服務,且門口只有中文告示該景點的開放時間與預約規則。再訪視其他景點也發現相同狀況,鮮少店家提供多語資訊服務,再次應證臺灣的觀光旅遊業者對待國外遊客的友善程度不足。
收割式消費
近期旅遊相關服務與消費中,可見業者紛紛提升價格,聲稱並非漲價,只是回到過去應有之水準,但是,對顧客而言,只見疫後被削減的服務質量,不見因價格提升而獲取正比的消費體驗。
許多景點作法更是粗暴,在原標價處隨手貼上一張白紙,直接透過潦草的字跡標示更高的價格,毫不掩飾的告訴遊客:「我就是坐地起價」類似的收割式消費以各種形式出現在熱門景點,對國內外遊客而言,都對旅遊體驗大打折扣。
對應之道
周邊景點引導規劃
🔷在地可遊憩地點開發
在同一個地理區域內開發其他景點,藉此分散遊客過於集中於特定熱門景點的狀況;遊客訪問目標景點時,若已過於壅擠,能有其他觀光旅遊選項。以目標景點為圓心向外擴散,10KM 為半徑的區域來設定,因為這大約是 15—20 分鐘遊客尚可接受的車程,感受上,鄰近範圍並非另一地區。
以竹山指南宮為例,當地鎮公所積極開發附近其他景點:竹山街區的觀光化設計、舊菸草廠轉型為文化中心等;雖說規模不大,但有主題設計,具備初步的吸引力,紓解單一景點負擔的同時,也延長遊客的停留時間,為在地帶來更多經濟效益。
本部分之推動,建議由民間單位啟動,因其最了解在地文化脈絡,並協同在地政府單位一同打造地方新景點。
🔷在地故事設計
並非每個景點都有足夠的自然景觀來建構新景點,設法將「地方」的日常生活進行包裝,賦予其故事性,以人文體驗來吸引遊客。很多時候,遊客追求的並非名山勝景,從多元的市井香火,體驗人間百味也別有情趣,每個地方只要妥善經營,都可發展在地的故事性。
筆者參與某知名酒店的太魯閣行程,體驗到當地導遊在知名景點外,隨手指了顆石頭,就開始引導遊客說故事,將其作為私房景點,發揮其對在地事物的仔細觀察與疊加想像力。
此外,每個人的一生都是一個故事,可將餐飲或建築結合原創者生活歷程,使每個體驗更具故事性,例如:享用小吃的同時,可在餐桌或牆上看見老闆擺攤 30 多年來的演變,甚至可結合 QR 碼引導,製作線上內容,讓遊客有更多故事性資訊可閱讀;這些措施僅需小額成本,又可以營造故事性景點。
資訊供給路徑之優化
🔷一站式旅遊資訊使用友善度提升
筆者發現,大部分引導觀光旅遊的網站是以「單點介紹」的邏輯來進行資訊瀏覽設計;雖能搜尋到大部分景點資訊,倘若對某景點有興趣,欲設計行程時,就缺乏相關配套訊息,使用者需到另個網頁自行搜尋交通、住宿等資訊。而且,各景點的經營資訊也相對匱乏,衍生前文提到的窘境(遊客到了現場才發現歇業,甚至永久歇業)。
建議可與旅遊服務業者合作,直接提供相關服務,透過連結提供資訊充足的 YT 影片(知名景點幾乎都有多語製成的導覽)供國外使用者瀏覽,進入上述官方網站就能獲得充足的服務資訊以規劃行程。(註:本段論述之服務改善仍需政府單位協助)
🔷景點資訊基礎設施之完善
除總體資訊外,在各景點經營觀光旅遊的業者也應完善自身多語資訊服務,尤其是最基礎的營業服務相關資訊!若實體標示空間不足,亦可透過網路輔助(網站、社群等);現下隨身行動設備(手機、平板等)已非常普及,使用者自身就能以此獲取資訊。
進一步完善自身 E 化服務,現下許多社群可免費建置服務資訊(FB、YT、IG、LINE 等)透過連結與官方網站提供更多元且完善的服務管道。建議將導覽資訊延伸至公共交通,為觀光旅遊做好最後一哩路的資訊連結,妥善引導遊客前往;這些細緻的資訊整合,可大幅提升遊客對景點設施的友善觀感。
透過精緻化服務設計來提升付費意願
🔷貼心小設計提升價值感
消除上述的收割式消費觀感,經營者須營造「消費質感」,大部分的顧客都願意為有質感的商品付費;消費質感的營造,在整個顧客體驗過程中都可落實,當然,第一接觸印象特別重要,例如:日本京都某店會在門前的迎賓椅上,特地鋪上一條紅巾,提升顧客的款待感。
消費質感的設計並不在於大成本投入,而是要體現經營者「用心」的感覺;以上述粗糙的漲價告示為例,如果店家用心的手繪一張搭配圖文的價格表,就會讓人較能接受。像是很多文青小店利用客流較少的空檔來進行「情境營造」,時常更新店內陳設或裝飾來吸引顧客;多思考自身商品及服務外,尚有哪些流程能以低成本增加遊客體驗質感。
🔷差異化設計營造專屬感
臺灣旅遊近來被批體驗單一,似乎每個景點都有類似的小吃或商品,即使在單一景點,也可能重複出現類似的服務提供者。改善此現象則需經營者為自身產品花些小巧思。以下有 2 個差異化方向供思考:
🔸強調特殊材料或製作手法:
販售商品盡可能以當地限定材料製成,凸顯其特殊性!若當地材料在體驗上無特殊性,可強化材料的文化論述,讓顧客融入在地體驗。也可透過材料的加工方式來強調其特殊性,例如:某店家就曾打出,水果是經過5次水洗之口號。
🔸包裝設計之巧思:
相同商品能透過額外的小設計,使其具備不同特徵,能切入的點有很多,無需過多的額外成本,例如:某咖啡屋會製作印有店徽的紙杯墊,在外帶包裝上也會有相同的設計,加上季節性更新設計主題,激發喜好收集的顧客再次上門。
小吃類亦可透過一些小設計,例如:炙燒、上色或裁切等方式,賦予相同產品多元的鮮明特徵。或是透過特別的包裝、配色來營造品牌專屬感;若考量印刷成本太高,以圖章的方式印在包裝上,營造一種手工藝風格的質感。
臺灣有著美麗的風光與濃厚的人情味,但觀光旅遊產業,從何時演變成國人譏諷為「冤大頭才去」的態樣?上述建議仍需仰賴政府與業者的構通與協作,希望臺灣在未來呈現多元風格、精緻服務、用心經營的旅遊體驗;拿出我們的友善與熱忱來迎接遊客,再度成為疫後觀光旅遊熱點!
能力雜誌 807 期:全球 EGS 意識崛起,國際旅遊市場也在疫後復甦,一股對於當代旅遊的反思,人們開始重視具有永續意識的選擇。強調在生態環境、社會文化、地方經濟三方間取得平衡的永續旅遊,成為重要的發展趨勢。
【參考資料】
中廣新聞網. 2023/10/11. 遊日旅客暴增13倍 「旅遊公害」傷腦筋
聯合報. 2023/09/18. 今夏不良旅客充斥 報復性旅遊帶來報復性破壞
鉅亨網. 2022/11/23. 10月批發、零售餐飲營業額維持年增 均創同月新高
就享知流通全視界頻道. 2022/08/24. 全球原物料成本飆升,餐飲經營降損提利有訣竅